28.09. Mężczyźni w czasach zarazy

28 wrzesień, dzień 210.

Wpis nr 199

zakażeń/zgonów/ozdrowień

88.636/2.447/68.420

Od samego początku pandemii zastanawiałem się jak będzie wyglądał… rynek reklamowy. To znaczy – co będzie szło, szczególnie w kwarantannie, bo spektrum zakupowe skurczyło się wtedy do niezbędnego minimum. Choć reklamy samochodów szalały, a więc rynki wiedziały coś, czego ja nie wiedziałem.

Teraz to się wszystko w miarę uspokoiło i wróciło na stare tory, choć reklamy namawiające do oszczędzania na lokatach bankowych wydają się marketingową ekstrawagancją, biorąc pod uwagę wynik odejmowania galopującej inflacji od oprocentowania (?) lokat. Ale dziś postanowiłem zwrócić się nie ku produktom, ale odbiorcom. Bo zorientowałem się, że jestem poddany powolnej, a więc niezauważalnej nawet dla mnie, człowieka marketingu – przemianie.

Od dawna obserwowałem zmianę paradygmatu sprzedaży dóbr konsumpcyjnych na poziomie światowym. Byliśmy świadkami zmiany ról (chociaż jak się patrzy wstecz to trochę tak zawsze było) – kobieta w rodzinie wyparła mężczyznę z roli tzw. decision makera, czyli decydenta zakupowego. Kiedyś to był pan domu, który wydzielał kasę i rozliczał, teraz udał się on na pozycje coraz bardziej wycofanego dostarczyciela kasy. Jest to wynik ogólnoświatowego procesu maskulinizacji kobiet i feminizacji mężczyzn w drodze przecięcia się krzywych w upragnionym partnerstwie równości. No i mamy co chcieliśmy – coraz bardziej zbabochłopione kobiety i zniewieściałych mężczyzn. Taki mamy klimat. Nie będę się rozwodził nad skutkami tego trendu w zakresie ludzkich relacji, skupię się na kwestii decyzji zakupowych.

Zabrały nam nawet piwo, samochody już dawno przeszły na reklamę co najwyżej niebinarną, ale zestaw argumentów – kolor, komfort, wygoda, bezpieczeństwo – dawno już odeszły od rajcujących facetów parametrów technicznych, co wskazuje, że to nie oni kupują. Z tym piwem to już w ogóle klęska. Myślałem, że chociaż zagonieni w kącik piwny tam sobie – my mężczyźni – podecydujemy które piwko się kupuje i dlaczego. Zaczęło się niewinnie, kiedy marketerzy odkryli, że piwo łączy się raczej ze wspólnym spędzaniem czasu. Pojawiły się bibki, a więc i kobitki. W reklamach. I poszło. I doszło do smutnego zakończenia, kiedy jakaś paniusia siedząc nad chmielowym soczkiem o smaku mohito (brrr…) zakwestionowała piwną wiedzę Bogusława Lindy (wtedy wzorca męskości) ikonicznymi słowami upadku – „Boguś, co Ty wiesz o piwie?” Szczytem kompetencji dzisiejszego faceta jest to, że zawsze skombinuje lód do piwa. Żałość.

Jak się ogólnie ogląda reklamy to facet występuje tam głównie w roli domowego głupka, który nie wie nic o niczym – o nowym maśle, nowej froterce, farbie na ścianie czy o tym co je. Od czasu do czasu jest obiektem pobłażliwości, najgorzej, że ze strony dzieci również. Taki domowy pluszak, od czasu do czasu przynoszący kasę do domu. Bez znaczenia i zdania. Coś na poziomie kotka, co to myszkę przyniósł z podwórka.

Jak to się stało, że tak wylądowaliśmy? (Bo wyroki reklamowe mają walor obiektywizmu). Pomijając ideologiczne kwestie postawy wycofanej wobec rozpychającego się feminizmu wspierających się sióstr to zwyciężył pochód świętego spokoju. Mężczyźni dzielą się podobna na dwie grupy: takich co w związku chcą mieć rację albo takich co chcą mieć spokój. Rzadko widzi się postaci graniczne – częściej, facetów „w drodze”, zazwyczaj od punktu racji do spokoju. A więc poddajemy się, łącznie z decyzjami zakupowymi – dla świętego spokoju, śmiertelnego wirusa mężczyzny, który kastruje go z wszelkich przymiotów męskości, których świat i tak potrzebuje. Odwagi, ryzyka, a jednocześnie – odpowiedzialności, zapobiegliwości, wreszcie – troski o najbliższych. I mamy takie domowego labradora, co to może i ma fajne futerko do pogłaskania, ale pożytek większy żaden – jak już zaatakuje złodzieja w domu, to chyba, żeby go na śmierć… zalizać. No a po co reklama kierowana do domowych zwierzaków? Ostatnia jaką pamiętam to było: „Twój kot wybrałby Whiskas”. Można zamienić na „Twój mąż wybrałby… Whiskey”. Oczywiście jak żona kupi…

Mamy namiastkę resztek tych atrybutów męskości. Pomieszanie ich z żałosnymi aktami zakupów. Codziennie „odkrywamy” w reklamach jakiś nowy produkt. Jesteśmy takimi Kolumbami z Biedronki. Wybieramy się, jak on, na wielką i niebezpieczną wyprawę w nieznane i odkrywamy ten swój jogurcik z promocji, po czym dumnie wracamy do domu. Jedna z sieci budowlanych stworzyła kategorię „domowego bohatera”. Teraz tatuś się podbuduje imidżowo w domu, bo pójdzie i kupi kafelki oraz fugę i… wynajmie pana, co to położy. Ale młotek kupi sobie sam i żarówkę wkręci. Brawo. Taki „Bohater naszych czasów”, jak u Lermontowa. Rzeczywiście bohaterstwo jak znalazł. Pasuje do czasu zamiany ról na postrachanych i zdominowanych facetów i pań, które tak walczyły o swoją niezależność, że teraz mają co chcą: wszystko na swojej głowie.

Jeśli chcecie zobaczyć, gdzie dziś cywilizacja przewiduje miejsce dla faceta – oglądajcie reklamy. I potem nie żalcie się – wszystkie płcie – że jest jak jest. Szczególnie kobiety – szukające jakiegoś wyjścia ze swych dążeń do samorealizacji w konflikcie z pragnieniem, żeby przyszedł, przytulił, zdecydował i wziął odpowiedzialność. Chociaż jej część.

Ale jak my mamy to zrobić, jak nawet ulubionego piwa się nie możemy napić?

Jerzy Karwelis

Wszystkie wpisy na moim blogu „Dziennik zarazy”.