26.02. Polska Fundacja Narodowa – jak (nie)grać polską reputacją

26 lutego, dzień 361

Wpis nr 350

Zakażeń/zgonów

1.684.788/43.353

Pamiętam to był początek 2015 roku. Miałem przeczucie, że karta polityczna odwrócisię na korzyść PiS-u. Nie bardzo wierzyłem w Dudę, wydawało mi się, że jest no name’m i wystartował zbyt późno, by pokonać Komorowskiego, który miał super wyniki. Super wyniki, które okazały się tak rozleniwić prezydenta, że ten przegrał. Ale, patrząc na PO, jej butę i degrengoladę widziałem duże szanse dla PiS-u. Wtedy już zbierałem się do swojej książki „Trzeci sort”, to znaczy kolekcjonowałem analizy różnych płaszczyzn, by później wykazać systemowy upadek tej formacji i przegrane wybory.

Jako symetrysta nie miałem większych emocji, chociaż PO mierziła mnie wtedy tak, że uważałem zmianę władzy jako korzystną dla Polski. Poza tym wchodziły w grę kwestie estetyczne – ja uwielbiam patrzeć jak rozleniwione tłuste koty, nagle obudzone, zaczynają nieporadnie skakać z gałęzi na gałąź. Ale martwiło mnie jedno: widziałem, że jak wygra PiS to wszyscy – na ulicy i z zagranicy – rzucą się na władzę, bo ta swymi konserwatywnymi poglądami i działaniami będzie wstrzymywać zwycięski pochód lewicy przebranej w ciuszki liberalnej demokracji. Władza to pół biedy, niech sobie atakują, ale wiedziałem, że te ataki nie będą dotyczyły rządzącej partii, ale w obu płaszczyznach – wewnętrznej i zewnętrznej – będzie to agresja na Polskę i Polaków, pogłębiająca i tak już spore i negatywne stereotypy naszego kraju i rodaków.     

Martwiłem się więc o reputację Polski. Z reputacją to jest tak, że się ją buduje (szczególnie jeśli to budowa metodami chałupniczymi, czyli jak u nas) latami, zaś traci w jednym momencie. U nas rachunek tych działań był i jest znacząco negatywny. Kiepski PR Polski wywodzi się od bardzo dawnych czasów, o czym już pisałem, ale w czasach powojennych szczególnie został nadszarpnięty. W PRL szkoda gadać, zaś III RP została posadowiona na filarach pedagogiki wstydu, garbem narodu ciemnego, który musi gonić do Europy, popędzany przez coraz to bardziej zniecierpliwioną samomianowaną elitę. W dodatku mocno skoligaconą z elitą PRL.

Obawiałem się, że jak wygra PiS to z całym dobrodziejstwem inwentarza zostaniemy my Polacy, a nie tylko „pisowcy”, zaatakowani jako naród i państwo, na czym może jeszcze bardziej ucierpieć nasz i tak już nienajlepszy wizerunek. Zrobiłem przegląd narzędzi używanych w III RP do zarządzania naszą reputacją i wtedy – w 2015 roku – wyszło, że… jedziemy na golasa. Nic. Coś tam ktoś tam w MSZ, ale to raczej była promocja Polski na poziomie krówek na wynajętych stoiskach targów.

Promocja to nie zarządzanie wizerunkiem – to ostatnie to zestaw narzędzi monitorujących i reagujących, zaś promocja to prosty marketing, propaganda, że jesteśmy fajni turystycznie, czy gospodarczo. Promocja kraju to defilada wojskowa, ochrona reputacji, to spostrzegawczy zwiadowcy, wywiad za linią wroga i armaty gotowe na kluczowych kierunkach, by jak trzeba otworzyć ogień dobrze kierowany przez świadomych sytuacji dowódców. My mieliśmy tylko kompanie honorowe w świecących lakierkach i wspaniałych rogatywkach.

Czyli byliśmy bezbronni. Zmartwiło mnie to na tyle, że poprosiłem o spotkanie swego znajomego, wtedy prominentnego działacza władz PiS-u i przedstawiłem mu cele i organizację czegoś co później nazwało się Polską Fundacją Narodową. Nie wiem, czy panowie to wzięli, zerżnęli i popsuli, czy ktoś równolegle wpadł na taki sam (zresztą oczywisty) pomysł, fakt, że potem wyszło jak wyszło.

Zaczęło się jak zwykle od ludzi, to znaczy przyjmowania takich, co to może nie bardzo wiedzą o co kaman, ale można na nich polegać. Prezesem PFN został kierownik Domu Pielgrzyma do grobu św. Jerzego Popiełuszki, był tam co prawda pan Świrski z Reduty Dobrego Imienia, człowiek zasłużony w obronie wizerunku Polski, ale po niesławnej wpadce z kampanią „Wolne sądy” nic go już nie mogło uratować. Potem przyszedł „fachowiec”, pan z radia, który za harmonię kasy wyoutsourcował działania do jakichś szemranych agencji PR-owskich i public affairs w Waszyngtonie , znanych z tego, że faktury wystawiają, ale dla chłopaków z Bantustanu to nawet im się trochę wstyd starać. A szło od samego początku o poważną kasę, gdyż PFN ma status fundacji, na którą składają się co większe spółki Skarbu Państwa, co gwarantuje ośmiocyfrowe budżety roczne.

Z tą kasą to była komedia, bo na początku fundacja – bez planu oczywiście dla swoich działań – nie wydawała nic, bo… się bała. Zresztą to roztropne jak się nie ma pomysłu. Stworzono stronę, gdzie główną funkcją był… formularz do zgłaszania fajnych pomysłów na działania reputacyjne dla naszej Ojczyzny. Potem to już zjazd – głównie jakieś programy od czapy, łącznie z wpadką polegającą na kupnie jakiegoś jachtu i wystawienie do – nomen omen – wiatru naszego najlepszego i najbardziej znanego żeglarza – Kuśnierewicza.

Ale, wracając do naszej alegorii, to były tylko kompanie honorowe, czyli promocja Polski, a nie złożenie sprawnego mechanizmu monitorującego i chroniącego reputację kraju. Po prostu następna nakładka promocji naszego kraju, taka sama, a czasami nachodząca się z tym co robił MSZ czy Polska Organizacja Turystyczna, czy inne agendy. A zarządzanie reputacją, zwłaszcza już kraju, to poważna dziedzina marketingu. Tu jest dorobek, doświadczenia, tysiące szkół i strategii jak to się robi, wielu guru i wiedzy. A wzięli się za to nominaci, wysłani tam przez pryncypałów, którzy też nie mieli o tym pojęcia, ale mieli jedną wspólną skazę.

Skaza ta polega na nieobiektywnym patrzeniu się na rzeczy obiektywne. A takim czymś jest polska reputacja. Z faktu, że mamy ją gorszą niż zasługujemy wyciąga się wtedy wniosek polegający na… obrażaniu się. Jak to? Przecież wieki naszej chwalebnej historii, a tu na nas plują? Co to ma znaczyć? Wtedy co najwyżej reagujemy, czyli płaczemy nad rozlanym mlekiem. A działania reputacyjne polegają na zapobieganiu i reagowaniu ZANIM to mleko się rozleje.

Żeby nie było, że się tu mądrzę a rady nie daję – proszę bardzo. Trzeba wykonać – za te pieniądze to spacerek – następujące działania. W oparciu o współpracę z MSZ stworzyć „mapę reputacyjną” polskiego wizerunku na świecie. Zobaczyć które kraje i społeczności są na niej dla nas najważniejsze. I w każdym z takich kierunków dokonać analizy tzw. interesariuszy: kto nam bruździ i dlaczego, gdzie mamy swoich popleczników, jaki jest układ polityczny i czy nam sprzyja, i jak są rozłożone opiniotwórcze media. I trzymać na każdym kierunku swoją gotowość pod parą, monitorując zawczasu potencjalne zagrożenia. Tamtejsze media można z lekka korumpować delikatnie budżetami reklamowymi przeznaczonymi na promocję Polski. I jak przyjdzie co do czego w danym kraju mieć już wszystko gotowe – uruchomić naszych popleczników, wzmocnić medialną narrację, a przede wszystkim ją mieć.

Dobrze byłoby też mieć inne, bardziej bezpośrednie, środki nacisku. Inne kraje w przypadku działań naruszających ich dobre imię mają ugruntowane międzynarodowo mechanizmy nacisku od dyplomacji po prawo. Szczególnie dotkliwe są procesy cywilne, które – wytaczane przez wspierane organizacyjnie i finansowo osoby prywatne – mogą puścić spore wydawnictwo w skarpetkach. I jak się raz takie coś rozniesie to reszta towarzystwa będzie się pilnować. U nas to była i jest partyzantka, a właściwie pospolite ruszenie. Każda sprawa od nowa, żmudnie montowana między miejscowymi, prawnikami i MSZ-tem, który też nie bardzo chciał zadzierać z krajem, gdzie operuje pan ambasador.

Takie trzymanie standby w kluczowych krajach… aktywizowałoby tamtejszą Polonię. Byłoby co robić, trzeba byłoby o nią zabiegać jakimś wsparciem, dawałoby Polonusom poczucie sprawczości i tego, że mogą być Ojczyźnie pomocni. Nie to co teraz, gdzie coraz starsi dziadkowie ledwo co trzymają biało-czerwone sztandary na okolicznościowych akademiach. Tak to by się wszyscy przydali Polsce, łącznie z ich kapitałami relacyjnymi, środowiskowymi czy nawet wymiarem politycznego znaczenia w kraju drugiej ojczyzny. Same korzyści.

PFN ma harmonię kasy na to, za to teraz, bez takiej wizji znowu się zamroziła – i dobrze – i ciuła jakieś tam programiki promocyjne dla Polski. Zarządzanie reputacją nie ma nic wspólnego z patriotycznymi emocjami. To bezwzględna i pragmatyczna dziedzina, gdzie na swoje państwo patrzy się cynicznie jak na… produkt, w otoczeniu innych krajów-produktów. I jak z marketingiem trzeba tu zarządzać racjonalnie i fachowo. Widzieć swoje mocne i słabe strony, wzmacniać te pierwsze i eliminować te drugie, odwrotnie u naszych „konkurentów”. Ci wyposażeni w takie narzędzia robią z nami co chcą od lat, a my nie wiemy o co chodzi, czasami próbując łapać spadające talerze.

Jesteśmy jak husarz, z odkrytą przyłbicą, cali na biało-czerwono, godnie i bez tricków galopujący naprzód jak za dziada-pradziada. I byle ciura, który nie ma do tego estymy, może nam kosą podciąć naszego konika i z tym całym patriotycznym sztafażem możemy wylądować w wizerunkowej kałuży. Trwa to już szósty rok i tak to leci. Coraz to dostajemy jakieś bęcki nie wiadomo skąd (brak monitoringu!), nie wiemy, jak zareagować, a więc się obrażamy, a tamci się śmieją. Nasze nieprzyjacioły wewnętrzne takoż, zwłaszcza, że ich główną narracją jest wspomniana już pedagogika wstydu i pragnienie, by ten obciachowy polski żywioł roztopił się w tyglu europejskości.

A każde państwo ma sporo za uszami, ale okazuje się, że najgorsi to my, choć papiery mamy lepsze niż większość towarzystwa. To jest tak jak z tym dowcipem, gdy się spotkał szczur z chomikiem. Mówi szczur do chomika: „Stary, o co chodzi? Ty masz podobne futerko do mojego, pyszczek takoż, ogonek może trochę krótszy, ale to nie ma takiego znaczenia. Ale dlaczego przy takich podobieństwach to dzieci cię przytulają a na mnie ich ojciec idzie z łopatą by mnie utłuc? Czemu tak jest? Chomik na to: bo trzeba mieć dobry PR, stary”.

Jerzy Karwelis

Wszystkie wpisy na moim blogu „Dziennik zarazy”.       

About Author